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11 Tipps für Führungskräfte im digitalen Zeitalter

Als man Führungskräfte und Geschäftsführer vor zehn Jahren fragte, was „digital“ für sie bedeutet, hatte die Antwort meist etwas mit sozialen Medien zu tun. Heute schart sie sich um Begriffe wie Apps, Big Data, 3D-Druck, die Cloud, Agilität oder andere Beispiele digitaler Technologien und Methoden. All diese Antworten sind gleichermaßen richtig – und gleichermaßen falsch. Wichtiger als die einzelnen Innovationen, die die digitale Revolution hervorgebracht hat, ist ihre bahnbrechende kumulative Auswirkung auf Unternehmen und Organisationen. Es gibt keine Grenze mehr zwischen der prädigitalen und der postdigitalen Welt. Digital ist Business und Business ist digital.

Die oberste Führungsetage von heute nimmt jedoch die Zügel der Digitalisierung ihrer Organisationen nicht in die Hand, wie eine Studie der Autoren* aus dem Jahr 2016, im Rahmen derer 1.160 Manager, Führungskräfte und Vorstandsdirektoren befragt wurden, zeigt. Aus dem Studienbericht geht hervor, dass die meisten Vorstandsdirektoren weder das erforderliche Wissen noch das nötige Bewusstsein haben, um eine digitale Transformation anzuführen. Die folgenden elf strategischen Auswirkungen und Empfehlungen dienen dazu, die Lücke des Nachholbedarfs im Topmanagement von Unternehmen und Organisationen zu schließen. Sie basieren auf der Studie, deren Nachfolgebericht, der Unternehmens- und Weiterbildungsexpertise der Autoren sowie deren professionellen Zusammenarbeit mit Organisationen in verschiedenen Regionen und Branchen.

1. Digitalisierung erfordert ein unverfälschtes Verständnis der externen Umgebung

Rahmenwerke aus dem analogen Zeitalter wie Michael Porters Fünf-Kräfte-Modell müssen überarbeitet werden, jetzt da die Digitalisierung in rasanter Geschwindigkeit physische Zugangsbeschränkungen durch immaterielle Grenzen ersetzt (z. B. relevanter Zweck, implizierte Mission, Authentizität und Vertrauen), die keine Branchenprominenz und kein Geld der Welt durchbrechen können.

2. Digitalisierung erfordert eine Neuformulierung der Unternehmens-mission.

Die Veränderung der Umwelt durch den digitalen Einfluss kann die Existenz von Unternehmen und sogar ganzen Branchen in Gefahr bringen. Vorstand und Geschäftsführung müssen alle bisherigen Annahmen über die Mission ihres Unternehmens und dessen Positionierung innerhalb der Branche sowie die Nachhaltigkeit der Geschäftsmodelle und -methoden hinterfragen.

3. Die Bedeutung und die Auswirkungen der digitalen Transformation auf das Unternehmen müssen klar dargelegt sein.

Der Vorteil des Digitalen liegt vorranging darin, dass nicht nur Produkte und Dienstleistungen, sondern auch Organisationsstrukturen und Unternehmensstrategien individuell gestaltet werden können. Anstatt nach einem vorgezeichneten Plan zu suchen, der den Weg durch die Digitalisierung weist, sollten Unternehmen eine eigene digitale Roadmap zeichnen. Einen Anfang können Führungskräfte mit der Erstellung eines internen Glossars mit Einträgen zu digitalen Inhalten und allen entsprechenden Keywords, Termini und Konzepten machen.

Wie jedes andere Glossar oder Wörterbuch bedarf dies regelmäßiger Aktualisierungen.

4. Digitales Verständnis und digitale Fähigkeiten müssen im gesamten Unternehmen bestehen.

Wenngleich Digitalisierung eine ganze Reihe von Experten involviert, obliegt die letztendliche Verantwortung für die digitale Transformation allen Funktionsebenen im Unternehmen. Erfolgreiche Veränderung bedarf der Unterstützung von Mitarbeitern in nichtleitender Funktion genauso wie des Vorstands. Nur so kann eine Verbindung zwischen den digital versierten Millennials und der Erfahrung und des Wissens von Führungskräften und Direktoren geschaffen werden.

5. Digitalisierung muss von der Unternehmenskultur getragen werden.

Die digitale Revolution ist nicht bloß technologischer Natur – sie ist eine kulturelle Revolution. Wie bei jeder einschneidenden kulturellen Veränderung kann auch die Digitalisierung nie wirklich Fuß fassen, wenn sie nicht von der obersten Führungsetage unter der Leitung des Vorstands getragen wird.

6. Digitalisierung erfordert mehr Zusammenarbeit.

Geschäftserfolg fußt auf kontinuierlicher Zusammenarbeit und laufendem Austausch zwischen Anteilseignern, dem Vorstand, Führungskräften und leitenden Angestellten. Darüber hinaus lässt die Digitalisierung die Grenzen zwischen verschiedenen Branchen verschwimmen und verstärkt die Bedeutung von funktionsübergreifender und externer Kollaboration.

7. Digitalisierung erfordert mehr Interaktion nach außen.

In der Vergangenheit war der Kunde subdominant. Wir haben das Wort an ihn gerichtet, wir haben an ihn vermarktet. In einer digitalen Welt kann jeder mit Größe, Reichweite und Geschwindigkeit Wert schöpfen und Kapital daraus ziehen. Genauso einfach kann der Kunde Wert zerstören – zum Beispiel indem er ein Großunternehmen mit einem Tweet nach dem anderen zunichtemacht. Nie war es einfacher und essenzieller, mit dem Kunden gemeinsam etwas zu schaffen und Ideen mittels Crowdsourcing zu generieren. Unternehmen, die sich als Türöffner der Träume des Kunden positionieren, gehört die Zukunft.

8. Die Unternehmensstrategie im digitalen Zeitalter wird zum kontinuierlichen Prozess.

Die Zeiten sind vorbei, in denen Unternehmen den Luxus hatten, in strategischen Fünfjahresplänen zu denken. Wenn sich große Geschäftstrends ständig verlagern, so müssen auch die Definition und die Umsetzung der Strategie im Gleichschritt und idealerweise in einer lückenlosen Feedbackschleife mitziehen.

9. Die Entscheidungsfindung im digitalen Zeitalter basiert zunehmend auf Daten.

Im Vergleich zu der Fülle an heute verfügbaren hochentwickelten Prognose- und Analyse-Tools ist die altmodische Methode der Kurzzusammenfassung mit einer binären Wahl ein primitives Instrument. Ohne Big Data wird die vormals zulässige begründete Vermutung bestenfalls ein Schuss ins Blaue.

10. Unternehmen müssen im Zuge der Digitalisierung Neuland betreten.

Eine Transformation zu planen bedeutet, neue Geschäftsmodelle und Einnahmekanäle auszuloten. Unternehmen müssen ambitionierte Experimente in Angriff nehmen und neu Gelerntes rasch integrieren. Vorstand und Führungskräfte müssen ihrerseits ihre Komfortzone in puncto Unsicherheit, Unklarheit und Risiko erweitern.

11. Digitalisierung bedeutet kontinuierliches Change Management.

In der prädigitalen Welt bedeutete ein einmaliges Veränderungsprogramm Jahre oder gar Jahrzehnte an Dividenden. Das war einmal.

Direktoren und Geschäftsführer müssen dafür Sorge tragen, dass der Wille wie auch die Fähigkeit, sich laufend zu verändern, in die Grundstruktur des Unternehmens eingewoben ist. Wie jede Revolution kann auch die digitale Revolution entweder als Katastrophe oder als Chancenreichtum gesehen werden – abhängig davon, ob man sich der alten oder der neuen Weltordnung zugehörig fühlt.

Optimismus ist eine Grundvoraussetzung für Überleben.

Die digitale Transformation zwingt Vorstände und Führungskräfte zweifelsohne zu einem nie dagewesenen Ausmaß an Innovation, Kompetenz, Leistungsfähigkeit, Führungsstärke und Verantwortung – mit grundlegend positiven Resultaten sowohl für Unternehmen als auch die Gesellschaft. Es erscheint unwahrscheinlich, dass vertraute Formen der Unternehmensführung die digitale Revolution überstehen werden. Das künftige effektive Erfüllen der Aufgaben von Vorständen und Führungskräften erfordert ein Ummodeln, wenn nicht eine völlige Neuausrichtung ihrer Funktionen.

*Übersetzter Beitrag von Liri Andersson in Zusammenarbeit mit Ludo Van der Heyden, Chaired Professor of Corporate Governance und Professor of Technology and Operations Management, INSEAD, Dubai

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